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  • 如今的“八五后”、“九零后”刚刚出生时,没有多少中国人听过现在耳熟能详的奢侈品的名字。三十来年过去,人们早已对这些品牌耳熟能详,“八五后”、“九零后”更成为主力消费者,也正是这群人的支持,在全球奢侈品市场发展动力不足的时候,让中国这边风景独好。

    2018年,中国奢侈品消费市场增速保持在 6%,全年销售突破1,100亿欧元,占全球市场33%,其中 35 岁以下消费者贡献达 74%。波士顿咨询公司(下简称BCG)预测:中国个人奢侈品消费复合增长率将保持5-6%,2025年将突破1600亿欧元,占全球41%。

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    强劲增长让中国奢侈品市场成为必争之地

    这组来自 BCG 与腾讯数据实验室合作完成的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称为报告)的数据充分说明了奢侈品消费者年轻化的趋势,报告中还有几个数据值得关注:
    ? 手机超级应用(APP)继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力。

    ?奢侈品购买高度受数字化影响,平均每次购买前有4-5个触点,60%为数字触点。

    ?社交媒体保持巨大影响力,腾讯生态的影响力达到50%;同时消费者更加青睐个性化的社交圈层。

    ?超过 80% 消费者采用 ROPO 购买方式,也就是线上调研线下购买,这一比例比全球平均水平高出近20%。

    ?纯线上购买约占12%,品牌自营渠道(如小程序电商)兴起,已占线上整体的33%。

    以社交媒体带动全渠道体验,提供尽量多数字化触点,进而拉动线上和线下消费——这才是奢侈品品牌的成功营销之道。在这条路上,江诗丹顿、路易威登可谓是先行者,而且都颇有斩获。

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    消费者购物不同阶段的触点分析

    做先行者,走中国特色数字化营销之路

    江诗丹顿、路易威登作为数字化营销的先锋,选择了适合中国市场的社交媒体和运作方式,成绩斐然。

    江诗丹顿打通线上线下,以位置服务锁定目标人群,再通过微信官方店推出限量产品,支持消费者微信支付定金,此后借助 CRM 和一对一服务,帮助消费者在线下门店体验和提货。38 只限量手表,前 3 天卖出超过 10 只,都是售予新顾客。此外还收获了更多品牌曝光,互动和评论热度高于同行业 2-3 倍。

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    小程序为江诗丹顿既带来流量,又促进销售

    路易威登基于微信生态构建全方位营销互动,先以三轮广告投放到不同节点,吸引不同类型消费者,既造出宏大声势,又以品牌的人文情怀引发粉丝情感共鸣,再结合线下广告,将粉丝从多个触点引导到自己的品牌专区页面和小程序“路易威登 VVV”,其中的旅行箱设计、线下的“飞行,航行,旅行”展览预约、虚拟导览等多种功能将线上线下融合一体,用户爱不释手。

    更值得注意的是,路易威登的展览此前在东京、首尔和纽约都举办过,当时推出的是展览官方 App,此次上海站,以专属小程序代替了 App。对于中国本土数字化的重视,可见一斑。

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    路易威登基于微信生态打造全渠道体验,实现线上线下无缝衔接

    重视中国特有的数字化文化,找到中国消费者可以接受的营销方式,对于从海外来的奢侈品品牌来说并不容易。奢侈品品牌战略咨询公司认为初来乍到的国外品牌在中国遇到推广瓶颈,除了受到决策链过长和资源有限的影响外,主要有以下四点原因:

    ?不了解中国消费者

    ?无法传递正确的信息

    ?低估了品牌的力量

    ?在数字化上做得不够到位

    现在,很多奢侈品品牌都有意识地改善在中国的数字化营销方式方法。到 2018 年底,将近 50 个奢侈品品牌开通了微信小程序,其中 76%都可以产生销售业绩。有了一个好的开始,接下来品牌们要考虑的,是回答以下三个问题:

    ? 如何设计让消费者和粉丝更有代入感的营销活动,与品牌产生更紧密的情感联系?

    ?如何在营销活动中利用已经积累的数据资产?

    ?如何将前两个问题的答案转化为销售收入?

    前不久,腾讯发布了全新的数字营销和零售战略,为这三个问题给出了答案。

    以小程序带三通,构建全渠道通路

    腾讯公司副总裁林璟骅提出:“腾讯智慧零售的核心目标,在于用户资产数字化以及全渠道的数字化运营。”为了达成这个目标,腾讯会将整个生态贯穿起来,以“三通”——通触点、通绩效和通数据——支持商户的新时代数字化营销活动。

    通触点,是指品牌管理好与消费者接触的每个触点,积累、利用自己的流量和用户。通绩效,是指腾讯帮助品牌构建全渠道中台,包括业务中台和数据中台,帮助商家持续优化和增长。通数据,是指腾讯帮助品牌将用户资产数据化,打通底层数据,实现精细运营和精准营销。在这个过程中,腾讯可以调动小程序、微信公众号、腾讯新闻、视频等多个不同媒体场景,为品牌服务。

    前面提及的路易威登的案例中,“三通”都有体现:多个触点让品牌可以线上、线下多方面吸引消费者,后台打通的数据中台,让品牌可以利用数据开展多种多样的营销活动。

    “三通”之中,小程序是当仁不让的核心。蒂芙尼的“520”营销是利用小程序的佼佼者。

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    蒂芙尼小程序快闪店,助推限量款Modern Keys 项链快速售罄

    5 月 20 号是中国的网络情人节,蒂芙尼推出自己专属的“520”小程序快闪店,用于售卖限量款 Modern Keys 项链。消费者的购买过程可以直接在小程序内完成,体验流畅,销售转化显著:200 条项链,在 6 天内售罄,点赞率是业界均值的 6 倍,互动率 3 倍于行业均值。

    活动虽然结束了,蒂芙尼的小程序和积累下来的数据更是品牌的长期资产,借助数据中台,可提供线上销售渠道、会员服务平台、品牌产品展示和社交、CRM管理平台等等多种功能。实际上,众多奢侈品品牌都在向这个方向努力,这也符合报告的建议。

    报告发现:虽然目前电商大平台仍然是奢侈品消费的主要渠道,但中国的社交化购物已经占到奢侈品线上购买的 11%,远高于欧美的 2%。有鉴于此,借鉴前面提到的品牌案例,众多奢侈品品牌们不妨重新构建与消费者沟通的数字化战略,以数据推动的、多触点的精细化营销,建立起线上线下全渠道的购物路径。
     

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